C’est une question vieille comme le monde. Et comme pour la plupart des mesures de succès, la réponse dépend de vos objectifs. Pour les jeunes entreprises, le retour sur investissement marketing peut se traduire par une augmentation de la notoriété de la marque grâce à un programme de relations publiques, tandis que pour une entreprise établie, le retour sur investissement marketing ne peut être mesuré que par le nombre de prospects qualifiés en marketing ou par la croissance des revenus.

En fonction de la maturité de votre entreprise, votre budget marketing et le retour sur investissement ultérieur seront différents. Mais quels que soient vos objectifs, il existe des moyens limités de mesurer la valeur de votre investissement en marketing. Voici un rapide rappel sur le retour sur investissement marketing et sur la façon de commencer à calculer le vôtre dès aujourd’hui.

Comment les responsables marketing intelligents utilisent le retour sur investissement

Au-delà de l’équilibre ou de la croissance du résultat net, le retour sur investissement en marketing fournit aux responsables marketing les informations nécessaires pour commercialiser, budgétiser et gérer plus intelligemment. Le suivi et les rapports sur le retour sur investissement marketing permettent aux responsables marketing d’améliorer leur efficacité :

  • Décider où investir en mesurant le retour sur investissement par canal. Le suivi du nombre de prospects qualifiés en marketing générés par une tactique, telle que la publicité PPC ou le marketing de contenu, peut vous aider à comprendre quels canaux sont plus performants que les autres afin que vous puissiez attribuer les dépenses marketing en conséquence. D’autre part, vous pouvez désactiver les canaux les moins performants ou investir moins dans ceux-ci. Il s’agit d’optimiser votre marketing mix.
  • Justifiez vos dépenses de marketing auprès de la direction en présentant les résultats de votre retour sur investissement marketing à la fin de l’année. De plus en plus, les services marketing et commerciaux s’alignent sur l’objectif commun de développer de nouvelles activités, notamment par le biais de nouvelles techniques telles que le marketing basé sur les comptes, mais il est toujours nécessaire de prouver la valeur du marketing lui-même. En présentant votre retour sur investissement marketing à l’équipe de direction, vous pouvez être sûr que votre budget marketing sera respecté et qu’il augmentera probablement au cours de l’année à venir.
  • Assurez la responsabilité de votre service marketing interne et de votre agence de marketing en exigeant des rapports de retour sur investissement marketing. Cela revient à l’ancien adage « ce qui est mesuré est fait ». Les mesures quantitatives sont la preuve indiscutable, noir sur blanc, que votre marketing mix et votre personnel réussissent.

Les plus grands défis du calcul du retour sur investissement

À son niveau le plus élémentaire, le retour sur investissement en matière de marketing peut être calculé à l’aide d’une formule simple :

Cela semble assez simple, n’est-ce pas ? Et il le serait, si chaque canal et chaque tactique étaient directement corrélés aux résultats monétaires. Un véritable programme de marketing, cependant, exploite les forces des différents canaux pour 1) stimuler la notoriété de la marque et 2) générer des prospects. Bien que ces deux objectifs soient axés sur la croissance de l’entreprise, il s’agit de deux résultats très différents à mesurer – entrez dans le défi numéro un.

  • Tous les canaux de marketing ne peuvent pas être mesurés financièrement. Pour entourer votre marché et exploiter tous les points de contact avec le public, votre entreprise doit utiliser des tactiques telles que les relations publiques et les médias sociaux. Ces canaux, cependant, ne visent qu’à générer la notoriété de la marque et l’engagement du public – et non des pistes. Ainsi, bien qu’un article ou un communiqué de presse signé puisse influencer indirectement un prospects qualifiés en marketing pour atteindre votre entreprise, il est difficile de prouver la corrélation.
  • Le temps de latence est un facteur réel qui fait que votre retour sur investissement marketing semble beaucoup plus faible qu’il ne l’est. La plupart des responsables marketing évaluent le succès de leur programme de marketing tous les trimestres ou à la fin de l’année, en fixant une date limite pour les résultats du programme. Toutefois, certains canaux de marketing, tels que l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu, sont des stratégies à long terme qui se construisent avec le temps. Un blog optimisé par mot-clé dans lequel vous avez investi cette année pourrait être en tête des classements de recherche l’année prochaine et générer un prospects qualifiés en marketing – une avance qui ne sera pas saisie dans le rapport retour sur investissement marketing de cette année, ce qui fausserait les résultats réels.

Comment calculer le retour sur investissement par canal

Pour calculer au mieux votre retour sur investissement marketing, nous vous suggérons d’adopter une approche canal par canal. Vous obtiendrez ainsi les mesures les plus précises, ainsi que des indications sur la manière d’optimiser votre budget en investissant davantage dans les tactiques qui fonctionnent et moins dans celles qui ne fonctionnent pas.

Marketing numérique

Les programmes de marketing numérique sont des machines métriques. Voici les statistiques les plus importantes à évaluer :

PPC et publicité par affichage – Nombre de prospects qualifiés en marketing via les soumissions de formulaires et les appels téléphoniques
SEO – Trafic de sites web à partir de mots-clés sans marque
Développement Web – Amélioration des mesures de l’engagement des utilisateurs telles que le temps passé sur le site, les soumissions de formulaires ou toute action entreprise par un utilisateur sur votre site Web

Marketing de contenu

Lorsqu’il est correctement exécuté, le marketing de contenu comprendra un mélange de contenu protégé et non protégé. Mesurez le retour sur investissement marketing en fonction du nombre de formulaires soumis pour vos actifs . Ensuite, surveillez les prospects qualifiés en marketing qui se transforment en nouvelles affaires et rendez compte des revenus que ces affaires génèrent.

Médias sociaux et relations publiques

La définition des attentes est essentielle. Les relations publiques et les médias sociaux ont pour but d’accroître la notoriété et la crédibilité de la marque dans son ensemble. Si vous avez vraiment besoin de mesures de relations publiques, regardez les chiffres de circulation et d’impression obtenus à partir des communiqués de presse et des signatures.

Pour les médias sociaux, envisagez des mesures d’engagement telles que le nombre d’actions avant de mesurer les adeptes ou les goûts. Les mesures d’actions ont une certaine profondeur, indiquant que votre contenu a été suffisamment précieux pour que le public l’approuve sur ses propres canaux.

Le retour sur investissement marketing est la raison pour laquelle vous lancez un programme de marketing et la raison pour laquelle vous décidez de le poursuivre (ou non). Pour commencer à mesurer, optimiser et justifier vos dépenses de marketing auprès de la direction et faire valoir le bien-fondé de votre programme, prévoyez une consultation gratuite avec les experts de référencement Google a Lyon. Nous discuterons de vos plus grands objectifs de marketing et de la manière dont une approche intégrée peut vous aider à les atteindre pour atteindre et dépasser vos objectifs de retour sur investissement marketing.

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